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“夜商場”上線 “夜經濟”成促消費穩增長關鍵詞

中國經濟新聞網 2019-06-27 16:55:00

  “夜商場”上線“生活方式”最好賣
  
  商場購物中心布局“夜經濟”,開拓“夜購”消費
  
  “夜經濟”不斷繁榮發展,成為各大商場購物中心的重要布局內容,除了傳統的KTV、最近兩年興起的“深夜食堂”,商場還在不斷嘗試開拓“夜購”模式。上周末迎來夏至的同時,包括薈聚購物中心西紅門店(以下簡稱“薈聚”)、北京宜家商場(以下簡稱“宜家”)、永輝超市等京城商超紛紛啟動了入夏后的第一次夜場活動,將營業時間延長到24點,同時在晚上22點到24點之間特別推出各種優惠折扣。
  
  記者在這一輪商場“夜購”中觀察發現,打折固然是吸引消費者的重要因素,但“打折”無法為所有品類引流。相比常規的服飾品牌,宜家、一條等“售賣生活方式”的賣場更受歡迎。
  
  現場
  
  預熱期線上線下推送“夜場”消息
  
  各大商場在“夜購”活動前都展開了在線上線下聯動的“廣而告之”。薈聚通過商場的官方微信公眾號進行預熱,并開展了3元搶購30元夜購當晚無門檻代金券等活動。永輝超市也在各個門店門口擺出“6月22日晚22點至24點指定門店4.9折”的海報,同時在微信公眾號上推送“夜場”消息。宜家在公眾號中將北京西紅門、四元橋商場和五棵松體驗中心三家門店“夜購”活動的各種優惠提前“昭告”。
  
  活動當天晚上9點,薈聚開始在商場內營造氣氛。來自瑞典的表演團隊身著瑞典傳統服飾、演奏著歡快的音樂在商場內穿行,最終停靠在商場中庭表演,并與圍觀的顧客展開互動。
  
  當晚宜家多處都要排隊
  
  活動當晚,薈聚中心里“滿399減50元”的海報隨處可見。而人流的去向比較集中,晚上10點半到11點之間,位于薈聚商場內的宜家入口處人流最大。在宜家店內則是人頭攢動,包括櫥柜、家具等區域都有很多顧客在咨詢或訂購。記者隨機詢問了幾組人,他們也表示“夜購”當晚的折扣力度確實很大。記者關注到,當晚沙發區有廣播不斷循環播放“今晚22點到24點,原價5999元的愛克托雙人皮沙發售價為2699元”;一款出現在狂歡夜預告海報上的波恩扶手椅原價399元,打折后349元,22點到24點之間僅售199元。但因為搶購的顧客太多,配套椅墊一度沒貨。在工作員人的協調下,當晚搶到椅架的消費者需排隊認領椅墊。
  
  在結賬區,大多數人的購物車都塞得滿滿當當,因此結賬速度非常緩慢,個別消費者在排隊結賬時發生矛盾沖突。有工作人員現場大喊“12點買不完就到12點半”,以此安撫大家的情緒。此外,結賬過后的抽獎區也排起了長隊。
  
  薈聚商場內“一條”實體店獨熱
  
  此外,薈聚商場中的“一條”店也吸引了大量消費者。這家店于6月15日開業,是“一條”繼上海、南京、濟南后在北京開設的首家實體店,主打“生活美學體驗空間”的概念。貨架上的各種產品都相對小眾,從外觀上就以“親身試用”“日用之美”為主打標簽。
  
  狂歡夜當晚,“一條”除了有開業期間的各種折扣,還參加薈聚的“滿399減50元”優惠活動,接近午夜店里人滿為患,排隊結賬的隊伍幾乎排到了店門口,此時還不斷有消費者進店。而在同一時間段,商場里其他品牌店鋪卻都已冷清下來,Lily、Bershka、AdidasKIDS、NikeYOUNGATHLETES等服飾品牌店里基本上都已經沒有顧客,VANS、樂高等個別店里也只剩兩三個消費者。
  
  看點
  
  這一輪“夜購”只是開始。據悉,西紅門薈聚會在7月26、27日,8月23、24日再舉辦兩次“消夏購物狂歡夜”。與此同時,各大商圈的“深夜食堂”不斷升溫、商場里的全新生活空間也進一步嘗試“晚間”模式,京城“夜商場”的玩法越來越多樣。
  
  “深夜食堂”陣營越來越大
  
  5月中下旬,朝陽合生匯、華熙LIVE等商場購物中心先后啟動了“深夜食堂”,商場內的眾多餐飲門店都延長營業至午夜12點。去年夏天朝陽合生匯首次探索“深夜食堂”模式,當時只有周末延長營業時間,商場內也只有部分餐廳參與。而今年合生匯“21街區”的200多家商戶全都加入了“深夜食堂”,一周七天每天都會營業到24點。
  
  隨著氣溫升高,京城的“深夜食堂”也不斷加溫,陸續有新的商圈加入“深夜食堂”的陣營。上周末,常營華聯購物中心的“深夜食堂”正式啟動,巴渝小鎮、海底撈、酷秀KTV、唱吧不是吧等店鋪都進入了“深夜”模式,在餐飲美食和休閑娛樂等內容上,為民眾的夏日夜生活加碼。
  
  美食與玩樂“搭伴兒”出現
  
  上周末,薈聚“夜場”活動也涉及了餐飲方面,但23點時商場餐飲門店集中的三層已經進入了半打烊的狀態,大部分區域的燈光已經減暗,雖然餐廳都開著門,但店里已經沒有顧客。
  
  很顯然,只有“美食在線”的“深夜食堂”無法吸引消費者。做好“深夜食堂”配套項目很有必要。據記者了解,合生匯為了配合“深夜食堂”,在商場地下二層單獨劃出了一片區域,每周末會舉辦跳舞機和投籃機的有獎比賽。此外地下二層中部還有歌手駐唱區。位于朝陽大悅城地下一層的“伍德吃托克”,也是一個小型的“深夜食堂”。這里有北平機器精釀啤酒、阿芮烤雞爪等餐飲品牌。除了“伍臺woodsatge”專業表演區,北平機器吧臺前的區域也被布置成了“深夜打酒師音樂現場”,麥克風、音響等設備齊全,每天晚上都有客人們在這個獨特的KTV小舞臺上即興點歌演唱。
  
  生活方式空間嘗試“晚間”模式
  
  與生活方式掛鉤的“夜購”更受歡迎,與此同時,“夜購”也不斷拓展著它的外圍,為消費者帶來了更新更潮的生活方式。本月14日,位于朝陽大悅城四層的UNI_JOY正式亮相,開業當晚各路潮人齊聚,一直到午夜才閉店。UNI_JOY是由朝陽大悅城聯合摩登天空視覺創意廠牌MVM共同打造的潮流生活方式空間,這里有酒吧、DJ臺、先鋒藝術作品等通常不會出現在商場里的club元素,而這里入駐的也都是圍繞潮流生活方式的品牌,比如TWOFACE雙面理發館、“北京瓷場”主題店、二手寄售平臺“寄市JI-MART”、丸町遤神“白日酒館”、LLJ夾機占無限店以及快閃店首期品牌CMFeiyue飛躍球鞋等等。據悉,UNI_JOY此后也將配合具體活動不定期啟動“晚間”模式。
  
  記者觀察
  
  “夜經濟”成促消費穩增長關鍵詞
  
  從今年年初開始,北京市發布了多項鼓勵“夜經濟”發展政策,成效逐漸顯現。5月4日北京市商務局發布2019年“五一”假日消費數據,王府井、三里屯和青年路等區域18點至次日凌晨6點夜間消費領跑,餐飲消費同比增長達51.3%,文化娛樂等夜間消費同比增長15%。本月中旬端午節小長假結束后,北京市商務局再度發布一組關于“夜經濟”的資料,望京、中關村和五道口等商圈18點至次日凌晨6點夜間消費尤為活躍,飲品消費同比增長1.2倍,特色菜、火鍋品類消費增長49%,小吃快餐同比增長35%。
  
  據北京市統計局數據顯示,今年1到5月全市實現市場總消費額10918.6億元,同比增長7.9%。按照市委市政府關于促消費穩增長的工作要求,北京市商務局近日表示,今年已出臺多個促消費政策,并會同相關部門在發展商圈及夜經濟方面集中發力,打造“夜京城”地標、升級“夜京城”商圈、培育“夜京城”生活圈,滿足夜間消費需求。
  
  新京報記者  王琳

來源:新京報 編輯: 曹陽       
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